Waar productontwikkeling vastloopt en hoe je dat voorkomt

Samenvatting

Veel MKB-ondernemers steken tijd, geld en energie in het ontwikkelen van een nieuw product of een nieuwe dienst. Maar een groot deel van die ontwikkeltrajecten levert niet op wat ervan werd verwacht. Niet door gebrek aan inzet, maar door een handvol valkuilen die keer op keer terugkomen.

Een nieuw product ontwikkelen voelt energieker dan de dagelijkse operatie. Er is een idee, er is enthousiasme, er zijn plannen. Dan beginnen de maanden. Het product wordt groter, complexer, duurder dan verwacht. De lancering schuift op. Als het er dan eindelijk is, valt de respons van klanten tegen.

Dat is geen toeval. Het volgt bijna altijd uit dezelfde patronen.

Verliefd op het idee, blind voor de klant

De meest voorkomende valkuil is ook de gevaarlijkste: je bouwt iets wat jij geweldig vindt, maar waarvoor de klant niet zit te wachten.

Dat klinkt herkenbaar. Maar het gebeurt ook bij ondernemers die hun klanten goed kennen en die al jaren succesvol zijn. Omdat productontwikkeling een ander soort denken vraagt dan klanten bedienen. Je stelt je voor hoe het zou kunnen zijn, niet hoe het nu is. En in die ruimte tussen beeld en werkelijkheid sluipen aannames naar binnen die je niet als aannames herkent.

Better Place is een klassieker. Het bedrijf investeerde bijna een miljard dollar in infrastructuur voor elektrische auto's in Amerika, geheel gebaseerd op eigen aannames. Ze testten niets. Ze verkochten niets. Het bedrijf ging failliet.

De les is niet dat je voorzichtiger moet zijn met ideeën. De les is dat je aannames vroeg en goedkoop moet toetsen, voordat je er veel geld en tijd in steekt. Een gesprek met tien potentiële klanten. Een eenvoudige test met een flyer of een vroege versie. Observeren hoe klanten nu hun probleem oplossen. Dat kost weinig en levert veel.

Je vergeet je eigen eigenheid erin te stoppen

Een tweede valkuil: je ontwikkelt een product dat prima aansluit bij wat klanten vragen, maar dat ook elke concurrent had kunnen maken.

Dat is een gemiste kans. Want het meest duurzame onderscheidend vermogen zit niet in features of prijs. Het zit in hoe jij als bedrijf het probleem van de klant oplost. Vanuit jouw werkwijze, jouw waarden, jouw manier van contact.

Een ondernemer die haar klanten altijd persoonlijk begeleidt, bouwt een online programma met vaste Q&A-sessies en samenwerkingsmomenten. Niet omdat dat technisch noodzakelijk is, maar omdat dat past bij wie ze is. En daardoor is haar aanbod moeilijker te kopiëren dan het programma van een concurrent dat alleen zelfstudiemodules biedt.

De vraag die je bij elk nieuw product moet stellen: hoe maken onze waarden dit aanbod anders dan wat iemand anders zou maken?

De klantreis stopt bij de aankoop

Een derde patroon dat we regelmatig zien: het product is ontwikkeld, de aankoop is geregeld, en daarna... is er niets meer.

Geen structurele relatie. Geen reden voor de klant om terug te komen. Geen manier om de toegevoegde waarde in de loop van de tijd te vergroten.

Dat is niet alleen zonde voor de klantrelatie. Het is ook strategisch kwetsbaar. Een klant die na één aankoop vertrekt, kost je elke keer opnieuw acquisitie-energie om te vervangen. Een klant die terugkomt, brengt ook anderen mee.

Bij het ontwikkelen van een nieuw product loont het om al vroeg de vraag te stellen: hoe ziet de relatie met deze klant er over twee jaar uit? Wat voegen we toe naarmate hij langer klant is? Kan het product worden aangevuld met een dienst, een abonnement, een vervolgtraject dat de klantrelatie verdiept?

HP verkoopt printers al lang niet meer alleen als product. Het inktabonnement geeft de klant gemak en geeft HP een directe, doorlopende relatie. Dat model is ook voor MKB-bedrijven relevant, al hoeft het geen abonnement te zijn.

Alles tegelijk willen

De vierde valkuil is de meest onderschatte: te veel willen tegelijk.

Een nieuw product dat alle problemen van alle klanten oplost. Een dienst met tien varianten voor tien doelgroepen. Een lancering met een volledig marketingplan, een nieuw merk, een nieuw kanaal en een nieuwe propositie tegelijkertijd.

Dat klinkt ambitieus. In de praktijk leidt het tot versnippering. Geen enkel onderdeel krijgt de aandacht die het verdient. Het verhaal wordt onduidelijk. Als het product er dan is, is het voor niemand echt duidelijk waarom ze het zouden kopen.

De beste producten zijn simpel gedefinieerd. Ze lossen één concreet probleem op voor één duidelijke doelgroep. Alles wat daarna wordt toegevoegd, bouwt voort op dat fundament.

De toets is eenvoudig: kun je in twee zinnen uitleggen wat het product doet, voor wie en waarom dat waardevol is? Als dat lukt, ben je op de goede weg. Als je meer nodig hebt, is er werk aan de winkel.

Wat dit voor jouw productontwikkeling betekent

Geen van deze valkuilen is onvermijdelijk. Ze komen voort uit de manier waarop productontwikkeling wordt aangepakt, niet uit de kwaliteit van het idee.

Gestructureerd werken, aannames vroeg toetsen, samen ontwikkelen met mensen die je blinde vlekken kunnen zien en je eigenheid bewust inbouwen: dat zijn de vier gewoonten die de meeste valkuilen al voorkomen voor ze optreden.

Wil je weten hoe dat eruitziet voor jouw volgende product of dienst? Plan een kennismakingsgesprek of lees meer over hoe je innovatie organiseert als doorlopend proces.

Over MindTeegic

MindTeegic helpt MKB-ondernemers met 8 tot 25 medewerkers om hun bedrijf te laten groeien zonder dat alles van hen afhangt. Als strategisch partner brengen we richting, regie en structuur, niet als coach of uitvoerder, maar als iemand die naast je staat en meedenkt op het niveau waar het verschil wordt gemaakt.

Renate Manders-Lybeer is Register Businesscoach en strateeg. Ze werkt vanuit Etten-Leur met veelal bedrijven in de bouw, maakindustrie en software & IT.