Prijsstrategie in de praktijk: hoe bepaal je je prijs en houd je hem actueel?

Samenvatting

Veel ondernemers bepalen hun prijs één keer en laten hem dan jarenlang staan. Of ze passen hem aan op gevoel, zonder systeem. Dat kost geld. Niet alleen aan de omzetkant, maar ook aan de marge. Een goede prijsstrategie begint met de juiste invalshoeken en vraagt daarna een vast ritme.

Prijs bepalen is voor veel ondernemers een van de lastigste vraagstukken. Niet omdat het technisch ingewikkeld is, maar omdat het onzeker voelt. Vraag ik te veel? Te weinig? Wat doen anderen? Wat willen klanten betalen? 

Die onzekerheid leidt tot twee veelvoorkomende patronen. De eerste: de prijs wordt bepaald op basis van kosten plus een marge die redelijk voelt. De tweede: de prijs wordt gebaseerd op wat concurrenten vragen, met een kleine correctie naar boven of naar beneden. 

Beide methoden zijn begrijpelijk en beide laten geld liggen. 

Drie invalshoeken die samen de bandbreedte bepalen

Een goede prijs vind je niet vanuit één perspectief. Je hebt drie invalshoeken nodig die samen de bandbreedte bepalen waarbinnen jouw prijs logisch is. 

De eerste is de kostprijs. Wat kost het je om dit product of deze dienst te leveren? Niet alleen de directe kosten per opdracht, maar ook de indirecte kosten: ontwikkeltijd, locatie, marketing, administratie. Die indirecte kosten verdeel je over het realistisch verwachte aantal klanten. Wat hieruit komt, is de ondergrens. Je kunt er niet onder zitten zonder verlies te draaien. 

De tweede is de klantwaarde. Wat levert jouw product of dienst de klant op? Niet wat jij denkt dat het waard is, maar wat het de klant concreet bespaart of oplevert. Tijd, geld, risico, kennis. Maak dat zo concreet mogelijk. Dit is de bovengrens: je kunt niet meer vragen dan de waarde die je toevoegt. Maar je kunt er wel dichtbij zitten als die waarde hoog is. 

De derde is het alternatief. Wat betaalt een klant als hij zijn probleem op een andere manier oplost? Dat is niet alleen de concurrent met hetzelfde aanbod. Het is iedereen die hetzelfde probleem aanpakt voor dezelfde doelgroep, ook uit andere branches. Vergelijken is altijd appels met peren, maar het geeft je wel een beeld van waar jouw prijs in de markt landt en hoe je het verschil kunt rechtvaardigen. 

Samen geven deze drie invalshoeken een bandbreedte. Jouw prijs ligt ergens daarbinnen, afhankelijk van je positionering en je strategie. Een bedrijf dat bewust kiest voor een premiumpositie, zit aan de bovenkant. Een bedrijf dat volume wil, zit lager. Beide kunnen goed zijn, als de keuze bewust is gemaakt.

Het praktijkvoorbeeld dat dit scherp maakt

Een ondernemer die wij begeleidden, wilde een nieuwe dienst in de markt zetten. Zijn eerste instinct: bereken de kosten en zet er een marge op. Dat leverde een prijs op waarbij klanten relatief veel waarde kregen voor weinig geld. Op het aantal klanten zou het werken. Op het rendement niet. 

Toen we samen keken naar wat de dienst klanten concreet opleverde, bleek de waarde aanzienlijk hoger dan de kostprijs suggereerde. De alternatieven die klanten hadden, waren duurder of minder effectief. De prijs kon dus omhoog, substantieel, en bleef nog steeds logisch voor de klant. 

Uiteindelijk hebben we ook een vergelijking gemaakt wat klanten normaal voor dit probleem kwijt waren tegenover wat de dienst kostte. Dat maakte het voordeel voor de klant zichtbaar en gaf de ondernemer een sterk argument voor zijn prijs, zowel in zijn eigen hoofd als in het gesprek met potentiële klanten. 

Prijs is geen eenmalige beslissing

Hier stopt het voor veel ondernemers. Prijs bepaald, klaar. Maar een prijs die je één keer vaststelt en daarna laat staan, wordt elk jaar iets minder goed. 

Kosten stijgen. Loonkosten, inkoopprijzen, energiekosten. Als je die niet doorberekent, daalt je marge zonder dat je het meteen merkt. Je eigen waarde groeit ook. Door ervaring, door verbeteringen in je aanbod, door een sterkere positie in de markt. Als je dat niet vertaalt naar je prijs, lever je waarde die je niet terugverdient. 

De oplossing is een vast ritme. Minimaal één keer per jaar kijk je kritisch naar je prijzen. Zijn de kosten gestegen? Heeft de waarde die je levert zich ontwikkeld? Hoe heeft de markt zich bewogen? Vanuit die analyse bepaal je of en hoe de prijs verandert. 

Bij sterke kostenstijgingen, zoals inflatie of forse inkoopprijsstijgingen, wacht je niet op het jaarlijkse moment. Dan bereken je die direct door. 

Hoe je een prijswijziging communiceert

Het bepalen van de nieuwe prijs is zelden het moeilijkste. De communicatie naar klanten is dat wel. 

Veel ondernemers schuiven prijsverhogingen voor zich uit omdat ze bang zijn voor de reactie. Dat is begrijpelijk. Maar klanten reageren doorgaans beter op een eerlijke en tijdige communicatie dan op een verrassing op de factuur. 

Wat werkt: leg uit waarom de prijs verandert. Niet met excuses, maar met een heldere toelichting. Kosten zijn gestegen, kwaliteit is verbeterd, markt heeft zich ontwikkeld. Geef klanten op tijd de gelegenheid om zich voor te bereiden. Een aankondiging van vier tot zes weken van tevoren is in de meeste gevallen voldoende. 

Een vaste methodiek in je algemene voorwaarden, bijvoorbeeld jaarlijkse indexering op basis van de CBS-inflatiecijfers, maakt het proces nog eenvoudiger. Klanten weten wat ze kunnen verwachten en er is minder discussie.

Wat het oplevert als je het serieus neemt

Een ondernemer met een bewuste prijsstrategie verdient meer, niet alleen doordat de prijs omhoog gaat. Maar ook doordat hij beter kan uitleggen waarom zijn prijs is wat hij is. Dat geeft zelfvertrouwen in het salesgesprek. Het voorkomt dat je korting geeft omdat je twijfelt aan je eigen waarde. Het maakt je minder kwetsbaar voor klanten die alleen op prijs sturen. 

Wil je weten of jouw prijsstrategie klopt bij jouw positionering en aanbod? Plan een kennismakingsgesprek of lees meer over hoe je bedrijfsstrategie bepaalt die wél blijft werken. 

Over MindTeegic

MindTeegic helpt MKB-ondernemers met 8 tot 25 medewerkers om hun bedrijf te laten groeien zonder dat alles van hen afhangt. Als strategisch partner brengen we richting, regie en structuur, niet als coach of uitvoerder, maar als iemand die naast je staat en meedenkt op het niveau waar het verschil wordt gemaakt. 

Renate Manders-Lybeer is Register Businesscoach en strateeg. Ze werkt vanuit Etten-Leur met bedrijven in de bouw, maakindustrie en software & IT.