Waarom je klanten écht voor jou kiezen en hoe je dat borgt in je aanbod

Samenvatting

Waarom kopen klanten bij jou en niet bij de concurrent? Veel ondernemers aarzelen bij die vraag. Niet omdat het antwoord er niet is, maar omdat het nog niet scherp genoeg is geformuleerd. En als jij het niet scherp hebt, heeft je aanbod geen kompas.

waarom zouden klanten bij jullie kopen en niet bij de concurrent?

Stel je de vraag: waarom zouden klanten bij jullie kopen en niet bij de concurrent?

Als het antwoord er meteen is, concreet en zonder aarzelen, dan doe je waarschijnlijk al veel goed. Dan zijn de waarden van je bedrijf al zichtbaar in hoe je werkt en wat je levert. Dan is dit artikel een bevestiging.

Maar als je even moet nadenken, of als het antwoord vaag blijft ("wij zijn persoonlijk", "wij leveren kwaliteit", "wij zijn er voor onze klanten"), dan is er werk aan de winkel. Niet omdat je het fout doet, maar omdat je nog niet hebt uitgedrukt wat je goed doet op een manier die stuurt.

Waarom vaag duur is

Een ondernemer die niet precies kan uitleggen wat hem onderscheidt, heeft een probleem dat groter is dan marketing.

Het probleem zit in de beslissingen die elke dag worden genomen. Welk product wordt er ontwikkeld? Welke klant wordt aangenomen? Hoe wordt een klacht afgehandeld? Als daar geen helder kompas voor is, nemen mensen die beslissingen op gevoel, op gewoonte of op basis van wat ze denken dat de baas wil.

Dat levert inconsistentie op en inconsistentie is precies wat klanten voelen, ook als ze het niet kunnen benoemen.

De vier antwoorden die we horen

Er zijn grofweg vier manieren waarop ondernemers antwoord geven op de vraag waarom klanten bij hen kopen.

De eerste is het unieke product. "Ik ben de enige die dit aanbiedt." Als daar een patent op zit, is dat een sterke positie. Maar zonder patent is het een tijdelijk voordeel. Iemand anders ziet wat jij doet en komt ook in dezelfde markt.

De tweede is de persoonlijke aanpak. "Klanten kiezen voor mij als persoon." Dat klopt, maar het is nog geen antwoord op de vraag waarin je anders bent dan andere persoonlijke dienstverleners. Zonder die scherpte is het moeilijk te communiceren en moeilijk te delegeren als het bedrijf groeit.

De derde is de doelgroepspecialisatie. "Ik richt me op een specifieke doelgroep." Al beter. Maar ook binnen die doelgroep zijn er klanten die wel bij je passen en klanten die niet. Wat maakt dat onderscheid?

De vierde is de laagste prijs. Soms een bewuste keuze, zoals bij een Aldi of Lidl waar alles in de organisatie op die positie is afgestemd, maar voor de meeste MKB-bedrijven is het geen strategie. Het is het gebrek aan een strategie.

Wat scherpe waarden doen voor je aanbod

Als je helder hebt welke waarden je bedrijf echt onderscheiden, verandert er iets. Niet alleen in hoe je communiceert, maar in hoe je besluiten neemt over producten en diensten.

Neem een productiebedrijf dat als kernwaarde heeft: "Producten die precies aan de klantspecificatie voldoen." Dat klinkt als een open deur. Maar het is iets anders dan "hoogwaardige kwaliteit" of "klantgerichtheid". Het is meetbaar. Je kunt definiëren welk percentage van de producten exact aan specificatie voldoet. Je kunt je kwaliteitscontrole daarop inrichten. Je inkooprichtlijnen ook. Op je website kun je niet zeggen "wij leveren kwaliteit", maar "98% van onze producten voldoet exact aan klantspecificatie". Dat is geloofwaardig. Dat is te verifiëren. Het trekt de klant aan die daar waarde aan hecht.

Neem een dienstverlener die werkt vanuit de waarde "doe het samen". Elke dienst die wordt ontwikkeld, is erop gericht dat de klant nooit alleen staat. Altijd begeleid, altijd in contact, nooit met een rapport dat hij er zelf maar mee moet doen. Elk nieuw productidee wordt langs die meetlat gelegd. Past het bij "doe het samen"? Dan is het een optie. Past het niet? Dan niet, hoe interessant het verder ook is.

Dat is de kracht van scherpe waarden. Ze maken het makkelijker om nee te zeggen. En nee zeggen is een van de moeilijkste en meest waardevolle vaardigheden van een ondernemer. 

Waarden die niet relevant zijn voor klanten werken niet

Eén kanttekening is essentieel. Waarden die alleen intern relevant zijn, helpen je klanten niet verder. Als jouw onderscheidend vermogen voor jou vanzelfsprekend is maar voor klanten niet betekenisvol, dan stuur je de verkeerde kant op.

De toets is altijd: herkent mijn klant dit? Vindt hij dit belangrijk? Maakt het voor hem uit of jij dit wel of niet doet?

Als het antwoord nee is, zijn het geen onderscheidende waarden. Dan zijn het misschien kwaliteiten, maar geen kompas voor je aanbod.

Hoe dit terugkomt in de praktijk

Bedrijven die hun waarden scherp hebben en die consequent doorvoeren in hun aanbod, merken dat er vier dingen veranderen.

1. Communicatie wordt concreter. In plaats van vage kwaliteitsclaims zijn er specifieke argumenten die aansluiten bij wat de doelgroep belangrijk vindt.

2. Productontwikkeling krijgt richting. Niet elk idee wordt uitgewerkt, alleen de ideeën die passen bij waar het bedrijf voor staat.

3. Delegeren wordt makkelijker. Medewerkers weten op basis van welke criteria ze beslissingen nemen, ook als de ondernemer er niet bij is.

4. Onderscheidend vermogen wordt duurzamer. Wat je bent als bedrijf is moeilijker te kopiëren dan wat je doet of wat je rekent.

Wil je weten of jouw waarden scherp genoeg zijn om op te sturen? Lees meer in de blog over missie, visie en kernwaarden of plan een kennismakingsgesprek.

Over MindTeegic

MindTeegic helpt MKB-ondernemers met 8 tot 25 medewerkers om hun bedrijf te laten groeien zonder dat alles van hen afhangt. Als strategisch partner brengen we richting, regie en structuur, niet als coach of uitvoerder, maar als iemand die naast je staat en meedenkt op het niveau waar het verschil wordt gemaakt.

Renate Manders-Lybeer is Register Businesscoach en strateeg. Ze werkt vanuit Etten-Leur met veelal bedrijven in de bouw, maakindustrie en software & IT.