Wat MKB-bedrijven kunnen leren van hoe Coolblue zijn merk heeft gebouwd

Samenvatting

Coolblue groeide groot zonder marketingbudget, zonder tv-spotjes en aanvankelijk zonder fysieke winkels. Hoe? Door één principe consequent door te voeren in alles wat ze deden. Dat principe is niet voorbehouden aan grote bedrijven.

Als strategisch partner kijk ik graag naar bedrijven die het goed doen. Niet om ze blind na te volgen, maar om te begrijpen wat er achter hun succes zit. Coolblue is zo'n bedrijf. Niet omdat ze groot zijn, maar omdat ze van begin af aan op een manier hebben gebouwd die voor elk bedrijf, ook een MKB-bedrijf van vijftien mensen, relevant is.

Klein begonnen, maar nooit vaag

In 2012 werd Coolblue uitgeroepen tot Marketingbedrijf van het Jaar. Op dat moment hadden ze nog geen fysieke winkels, geen tv-campagnes en geen marketingdirecteur. Wat ze wel hadden: tweehonderd gespecialiseerde webwinkels en een obsessieve focus op klanttevredenheid.

Pieter Zwart, de oprichter, zei het zelf in zijn pitch: "We hebben geen marketingbudget." Maar hij wist precies wat zijn merk was en wat klanten bij Coolblue mochten verwachten. Dat was geen geluk. Dat was een keuze die ze van dag één hebben gemaakt en consistent hebben doorgevoerd.

Wat mij als strateeg opvalt aan Coolblue is niet hun schaal. Het is hun consistentie. Van het moment dat ze begonnen, wisten ze waarvoor ze stonden en dat beeld heeft nooit gewankeld.

Waarden die je echt kunt aanraken

Veel bedrijven hebben merkwaarden, maar als je vraagt hoe die terugkomen in de dienstverlening, blijft het stil. Bij Coolblue niet.

De obsessie voor klanttevredenheid zat in elk detail. In de grapjes in de doos. In de retourpolitiek die terug te brengen was tot twee regels. In de klantenservice die ze zelf in dienst hadden, omdat ze de ervaring van de klant niet wilden delegeren aan een callcenter.

Het gaat er niet om wat je zegt dat je doet. Het gaat erom dat klanten het ervaren. Dat medewerkers het uitdragen, niet omdat het zo in de regels staat, maar omdat ze begrijpen waarom het ertoe doet. Dat is het verschil tussen waarden op papier en waarden in de praktijk.

De gewenste cultuur ontstaat niet vanzelf

In een van zijn interviews zei Pieter Zwart iets dat we vaker vrij citeren: "Als je cultuur niet managet, krijg je subculturen die niet op elkaar aansluiten."

Dat is precies wat er gebeurt in bedrijven die hun waarden niet actief onderhouden. Er ontstaan stammen. De ene afdeling werkt anders dan de andere. Nieuwe medewerkers pikken de informele cultuur op, die niet altijd overeenkomt met wat de ondernemer voor ogen had.

Bij Coolblue zijn de waarden ook intern volledig doorgevoerd. In arbeidscontracten, salarisstrookjes, de manier waarop mensen worden aangenomen. Niet als symbolisch gebaar, maar als echte sturingsinstrumenten.

Voor een MKB-bedrijf hoeft dat niet zo uitgebreid. Maar de vraag is dezelfde: als je morgen tien nieuwe medewerkers aanneemt, hoe weten die dan hoe jullie werken? Wat de toon is bij een klantgesprek? Hoe jullie omgaan met een fout?

Als dat antwoord "via de ondernemer" is, is er werk aan de winkel.

Wat dit betekent voor jouw bedrijf

Je hoeft geen Coolblue te worden, maar je kunt wel leren van hoe zij zijn gebouwd.

Begin met de vraag: wat maakt ons bedrijf echt anders? Niet in woorden, maar in gedrag. Wat doen wij dat klanten bij ons houden, ook als er goedkopere alternatieven zijn? Wat trekt medewerkers aan die bij ons passen?

Als je dat helder hebt, is de volgende vraag: hoe zorg je dat dit niet alleen in jouw hoofd zit, maar in de organisatie? In hoe mensen worden ontvangen, beoordeeld, aangestuurd? Dat is het echte werk en dit begint eerder dan de meeste ondernemers denken.

Wil je weten hoe sterk jouw fundament is? Lees verder in de blog over missie, visie en kernwaarden of plan een kennismakingsgesprek.

Over MindTeegic

MindTeegic helpt MKB-ondernemers met 8 tot 25 medewerkers om hun bedrijf te laten groeien zonder dat alles van hen afhangt. Als strategisch partner brengen we richting, regie en structuur, niet als coach of uitvoerder, maar als iemand die naast je staat en meedenkt op het niveau waar het verschil wordt gemaakt.

Renate Manders-Lybeer is Register Businesscoach en strateeg. Ze werkt vanuit Etten-Leur met veelal bedrijven in de bouw, maakindustrie en software & IT