Waarom één set waarden sterker is dan kern- en merkwaarden apart

Samenvatting

Veel bedrijven hebben kernwaarden voor intern gebruik en merkwaarden voor de buitenwereld. Twee aparte sets, twee aparte verhalen. Dat klinkt zorgvuldig, maar het maakt je organisatie onnodig ingewikkeld. Er is een betere manier.

Een ondernemer vertelde ons onlangs dat zijn organisatie twee sets waarden had. Kernwaarden voor intern gebruik, opgesteld door HR. Merkwaarden voor externe communicatie, opgesteld door marketing. Beide hingen netjes ingelijst aan de muur, maar als je zijn medewerkers vroeg welke waarden het bedrijf had, kreeg je zes verschillende antwoorden. Dat is niet ongewoon. Het is eerder de norm.

Twee sets, één probleem

De redenering achter aparte kern- en merkwaarden klinkt logisch. Intern heb je andere behoeften dan extern. Medewerkers hebben behoefte aan duidelijkheid over hoe je met elkaar omgaat. Klanten willen weten wat ze kunnen verwachten, maar in de praktijk werkt het averechts.

Medewerkers moeten onthouden welke set wanneer van toepassing is. Managers sturen op de ene set, communicatie op de andere. Klanten, die zowel je vacatures zien als je campagnes, merken dat de boodschap niet helemaal consistent is. Iets klopt niet, maar ze kunnen er de vinger niet op leggen.

Het fundamentele probleem is dit: je bedrijf is geen twee verschillende entiteiten. Jij bent als persoon ook niet anders op het werk dan thuis. Niet in de kern. De waarden die je echt hebt, die zitten er altijd in, of je nu een klant helpt of een medewerker beoordeelt.

Wat kernwaarden eigenlijk zijn en wat niet

Als je beide sets naast elkaar legt, valt iets op. In de kernwaarden staan vrijwel altijd dingen als respect, betrouwbaarheid, open communicatie en verantwoordelijkheid. Waarden die klinken als de basis van elke normale samenwerking.

Dat zijn geen onderscheidende waarden. Dat zijn hygiënevoorwaarden. Je gaat niet samenwerken met iemand die je niet respecteert. Je koopt niet bij een bedrijf dat je niet eerlijk behandelt. Dat zijn basisverwachtingen, geen kenmerken die jou onderscheiden.

Wat wél onderscheidend is, staat vaak verstopt in de merkwaarden. Of het staat nergens, omdat het nooit expliciet is gemaakt.

De vraag die helpt om het verschil te zien: als iemand van buiten jouw bedrijf observeert, wat ziet hij dan dat hem opvalt? Niet wat jij netjes vindt van jezelf, maar wat echt anders is dan bij anderen in jouw sector? Dat zijn de waarden die de moeite waard zijn om te borgen en te communiceren, naar binnen én naar buiten.

Eén set, twee doelen

Als je die slag maakt, hou je een compacte set waarden over die zowel intern als extern werken. Die beschrijven wie jullie zijn, hoe jullie werken en wat klanten mogen verwachten. Zonder dat je medewerkers twee versies moeten onthouden.

Dat maakt het makkelijker om op te sturen. Een medewerker die een beslissing moet nemen, heeft één kompas. Een manager die iemand aanspreekt op gedrag, heeft één referentiepunt. Een marketeer die een campagne schrijft, heeft dezelfde waarden als de collega die de klacht afhandelt.

Voor klanten is het consistent en wordt het herkenbaarder. Het maakt niet uit of ze je tegenkomen via een advertentie, een vacature of een gesprek met een medewerker. Het gevoel klopt.

Hoe je die samenvoeging aanpakt

Begin met een eerlijke vergelijking van beide sets. Wat is er in de kernwaarden dat echt onderscheidend is? Dat hoort waarschijnlijk bij de merkwaarden. Wat is er in de kernwaarden dat een basisverwachting is? Dat is een hygiënevoorwaarde, geen waarde om op te sturen.

Daarna kijk je wat er in de merkwaarden staat dat ook intern relevant is. Waarden die beschrijven hoe je met klanten omgaat, zijn bijna altijd ook van toepassing op hoe medewerkers met elkaar omgaan. Een bedrijf dat klanten met rust en aandacht bedient, doet dat intern ook. Of zou dat moeten doen.

Wat overblijft, is een set waarden die echt iets zeggen. Die herkenbaar zijn. Die je kunt gebruiken om besluiten op te baseren en mensen op aan te spreken.

Wil je weten hoe sterke waarden eruitzien in de praktijk? Lees dan hoe Coolblue zijn waarden integreerde in alles wat het doet of ga terug naar de bedrijfsidentiteit als kompas voor je bedrijf.

Over MindTeegic

MindTeegic helpt MKB-ondernemers met 8 tot 25 medewerkers om hun bedrijf te laten groeien zonder dat alles van hen afhangt. Als strategisch partner brengen we richting, regie en structuur, niet als coach of uitvoerder, maar als iemand die naast je staat en meedenkt op het niveau waar het verschil wordt gemaakt.

Renate Manders-Lybeer is Register Businesscoach en strateeg. Ze werkt vanuit Etten-Leur met veelal bedrijven in de bouw, maakindustrie en software & IT.